Quelques éléments de contexte :
- Le rayon des pains emballés = poids lourd de l’épicerie
- Stagnation des ventes depuis quelques années alors que l’offre a doublé
- Une segmentation « sans croûte » qui arrive à maturité
- Des offres à pousser, comme par exemple le pain burger
Pour relancer ce rayon, Jacquet préconise une nouvelle recommandation merchandising qui met en avant, comme dans beaucoup d’autres secteurs, les segments valorisés « plaisir & nutrition ».
Méthodologie :
- Jacquet a d’abord travaillé le diagnostic avec des intervenants extérieurs (IMPP, Kantar & IRI)
- Puis, la société a validé les grands axes avec la majorité des distributeurs.
- Enfin, Jacquet leur a présenté leur nouvelle recommandation merchandising sur la base des axes validés
Axes de croissance retenus par Jacquet
- Positionner le pain emballé à proximité du pain frais > créer un vrai univers « pain »
- Mettre plus en avant les « repas pains » du type « sandwich, burger, hot-dog, panini, etc.
- « Réveiller la gourmandise » avec les pains briochés, baguettes viennoises,
- Développer les offres « santés : sans gluten, sans sucres ajoutés, bio, etc.
- Désaisonnaliser les pains dits festifs, les toasts, et créer une nouvelle habitude de consommation sur l’apéritif
- Créer une offre marketée autour des pains de table et précuits, « actuellement monopolisées par les MDD mais peu actives et peu visibles »
Leur recommandation merchandising :
Source : LSA – Avril 2018
Résultats :
Les 1ers tests ont montré une augmentation moyenne du CA de 5,5% pour un HM.
Dans cet exemple pris dans le hors-série Épicerie de LSA, le category management et le merchandising sont l’une des réponses apportées par cet industriel pour relancer, non seulement les ventes de la marque mais également celles de la catégorie complète des pains emballés.
Les gains sont ainsi partagés entre les acteurs. C’est du win-win !
Envie de travailler votre démarche merchandising ?
J’ai des solutions pour vous !
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