Pour permettre à mes clients d’obtenir des résultats encore plus probants, je me forme régulièrement et développe, ici et en Métropole, un réseau d’experts, pour vous apporter un niveau de compétences plus élevé. C’est dans ce cadre que j’ai rencontré Julie Hermann, experte en étude shopper et fondatrice de l’agence Focus Shopper depuis 2011, qui a bien voulu répondre à mes questions.
Julie Hermann, fondatrice de Focus Shopper
Audrey Layémar : Bonjour Julie ! Ravie de te retrouver et encore merci d’avoir accepté cette invitation à parler de ton métier. Peux-tu te présenter et dire ce que tu fais et auprès de qui ?
Julie Hermann : Je suis tombée dans les études de marché qualitatives depuis plus de 20 ans, ayant appris le métier dans des grands groupes (Ipsos et TNS Sofrès), essentiellement sur des tests de pack, de communication, d’U&A*, etc.
(* Usages et Attitudes)
J’ai ensuite pratiqué ce métier en free-lance et ai créé ma société d’études Focus Shopper en 2011. Je suis spécialisée dans les études qualitatives centrées sur le shopper, c’est à dire le comportement d’achat des clients en point de vente. En effet, tout client est influencé, plus ou moins consciemment par l’assortiment, l’agencement et la théâtralisation notamment. En cela, un client peut adopter des comportements très différents, selon s’il est stimulé ou pas par la stratégie du magasin.
Je collabore avec de nombreux industriels dans les PGC, les produits de beauté, la déco, le bricolage, la téléphonie… mais également avec des distributeurs dans de nombreux secteurs (GMS bien sûr, mais aussi le circuit spécialisé, le sélectif, le travel retail et les centres commerciaux).
Bref, j’ai fait le choix de me spécialiser dans la compréhension shopper et non dans un circuit ou un secteur précis. Ainsi, chaque projet est différent et toujours instructif et passionnant, tant sur le plan stratégique / opérationnel que sur le plan humain ; chaque rencontre est enrichissante, ce peu importe le sujet abordé.
Audrey Layémar : On parle beaucoup de « shopper » mais c’est quoi un shopper ?
Julie Hermann : Un shopper est un consommateur qui entre dans un point de vente et décide – ou pas – d’acheter un produit ou un service.
A noter que le shopper n’est pas toujours le consommateur final, à l’instar des livres pour la jeunesse, les produits pour bébé ou animaux domestiques. Cela exige de s’adresser à ces acheteurs d’une manière plus explicite pour valoriser les spécificités produites en magasin.
Dans tous les cas, il est nécessaire d’implanter une stratégie de séduction, donner envie d’explorer l’offre et rassurer le client sur le bon rapport qualité-prix de l’assortiment proposé.
Audrey Layémar : Pourquoi recommandes-tu de baser les stratégies sur le shopper et non plus seulement sur le consommateur ?
Julie Hermann : De nombreux grands industriels connaissent leurs consommateurs ou utilisateurs. En revanche, ils ne savent pas toujours comment et pourquoi ils sont achetés en point de vente. Les shoppers procèdent à des arbitrages en magasin qui ne sont pas toujours évidents à capter et comprendre. D’où la nécessité de les interroger et observer leur comportement directement in situ / pendant leurs courses pour évaluer les leviers et freins en place et non en déclaratif post-visite ou post-achat.
Audrey Layémar : Qu’est-ce qu’une étude shopper apporte à un industriel ?
Julie Hermann : Les problématiques auxquelles les études shoppers qualitatives répondent sont nombreuses :
- Est-ce que la segmentation industrielle est bien comprise et appropriée par les consommateurs ?
- Où implanter une nouvelle offre ?
- Comment clarifier le schéma d’implantation ?
- Faut-il opter pour un séquençage en pavé de marque ou en segments ?
- Comment valoriser une offre en rayon, en mise en avant ?
- Comment dynamiser une catégorie peu visitée, etc.
Audrey Layémar : Et aux clients distributeurs ?
Julie Hermann : Jusqu’à il y a quelques années, les clients étaient captifs et devaient se rendre en magasin pour acquérir les produits.
Internet et le online ont explosé et les magasins physiques doivent nécessairement revoir leur stratégie pour continuer à attirer, développer les paniers moyens et fidéliser leurs clients. Et les études shoppers les aident concrètement à améliorer les parcours en magasin, le repérage de catégories et de produits, la complémentarité des produits avec une approche catégorielle et améliorer les impondérables comme le paiement, véritable point noir de fin de parcours de courses.
Audrey Layémar : Pourrais-tu partager une étude de cas (sans citer de nom) pour laquelle l’étude shopper a été déterminante dans la stratégie marketing et/ou merchandising ? Quels en ont été les résultats ?
Julie Hermann : Une marque de confiserie chocolatée a lancé une offre spécifique pour le circuit cinéma. L’étude qualitative shopper a évalué les thématiques suivantes : les habitudes d’achat et de consommations des clients / spectateurs, les arbitrages dans l’espace confiserie, l’accueil et la perception de cette nouvelle offre, l’évaluation de son mix-marketing.
Nous avons donc réalisé 16 Accompagnements Shoppers dans 2 cinémas (un indépendant et un intégré) d’une durée d’1h chacun. C’était des spectateurs / consommateurs au profil défini en amont avec le client ; ils sont pré-recrutés et viennent selon un planning précis pour participer à l’étude. L’analyse des résultats a permis de confirmer l’intérêt indéniable pour cette nouvelle offre, d’optimiser le packaging pour une meilleure cinétique de consommation nomade et en salle de cinéma, de déterminer la bonne quantité pour le prix conseillé, d’améliorer la PLV (à la fois dans son architecture design et dans le discours) et renforcer l’argumentaire à destination des clients distributeurs.
Si vous souhaitez savoir quel est le coût d’une étude shopper et quel serait l’apport pour votre activité, prenez une session stratégie gratuite de 45 minutes avec moi (seulement 4 places par mois).
Bonnes ventes !
Audrey
