Quand j’étais responsable marketing à la CILAM, chaque année à cette période, j’étais bien occupée,à préparer l’année N+1, finaliser les atterrissages budgétaires et valider les budgets de l’année à venir.
Je partage avec vous un outil que j’utilisais beaucoup, qui me permettait de boucler l’année (même si elle n’était pas complètement finie), mais surtout d’être efficace dès le début de l’année suivante.
Il s’agit du diagnostic complet de votre activité. J’estime que plus de 80% de la pertinence de votre plan d’actions marketing de l’année suivante se base sur le diagnostic et le bilan que vous ferez de l’année qui se finit. A noter que certaines entreprises font cet exercice en mars/avril car elles fonctionnent sur la période de juillet N à juin N+1.
Et vous, avez-vous déjà fait votre diagnostic complet sur 2017 ? Vous ne pouvez pas démarrer 2018 sans avoir fait ce point.
Quand je parle de diagnostic complet, c’est :
- Avez-vous fait un point sur vos ventes, regarder vos 20/80, identifié les pépites, les gammes qui souffrent et qui doivent peut-être être arrêtées… ?
- Avez-vous fait un bilan de toutes vos actions marketing ? Mais aussi commerciales et promotionnelles ? Quels enseignements intéressants pouvez-vous en tirer?
- Le marché est-il en croissance ? Si oui, comment et grâce à quel intervenant ? Si non, pourquoi ?
- Avez-vous répertorié les actions majeures de vos concurrents et vous êtes-vous demandé quels en ont été les résultats ?
- Quels ont été les mouvements de la grande distribution qui ont pu impacter votre activité ?
- Quelle a été l’innovation qui a le mieux marché et pourquoi ? Quel a été l’échec le plus cuisant et pourquoi ?
- Et sur le marché en Métropole ?
- Que vous ont dit vos consommateurs (par les réclamations du service clients, sur les réseaux sociaux, ou dans vos études consommateurs) ?
Par exemple, en analysant les actions marketing faites cette année, j’ai démontré à un client que les animations-dégustations faites en magasins pour la découverte d’un nouveau produit ne lui avaient pas permis de recruter durablement de nouveaux consommateurs. Je lui ai donc recommandé de ne pas le renouveler en 2018 ou alors de trouver un partenaire avec qui partager les frais (coût de la journée d’animation, impression des stands…). La seconde option est en cours d’étude.
Autre exemple : j’ai été mandatée par un client pour bâtir son plan d’actions marketing sur un marché en décroissance. Durant la mission, je mets en avant que le rayon sur lequel intervient mon client n’est pas attractif, les prix sont manquants, les promotions ne sont pas relayées, les parts de linéaires ne sont pas optimisés, … Grâce au diagnostic complet et alors même que la mission était purement marketing, j’ai identifié la priorité n°1 pour ce client : travailler et optimiser le rayon. Ainsi, une nouvelle enveloppe budgétaire a été affectée à ce poste.
La plupart du temps, les dirigeants, qui ont la tête dans le guidon, encore plus en cette fin d‘année avec les atterrissages budgétaires, économisent sur cette réflexion. Pourtant, votre prochaine étape de développement est là. On ne peut pas savoir où on va si on ne sait pas d’où l’on vient.
Et vous, qu’est-ce cela vous a apporté en faisant cet exercice ?
Si vous n’avez pas le temps ou si vous n’avez pas les ressources nécessaires pour faire ce diagnostic complet, je vous invite à vous inscrire pour une session stratégique gratuite de 45 minutes avec moi. Nous ferons le point ensemble sur vos besoins et nous verrons si je peux vous aider et si oui, comment je peux le faire. Pour prendre rendez-vous pour une session stratégique gratuite : cliquez ici.
Bonnes ventes,
Audrey
