Ici, la problématique n’est pas juste de vendre ou pas 3 bodys Petit Bateau supplémentaires : c’est de satisfaire une shoppeuse à un niveau catégoriel et à un niveau univers.
Et cela Petit Bateau ne l’avait pas complètement identifié.
METHODOLOGIE FORMATION
S.T : L’idée de la formation merchandising que je donne, c’est surtout de structurer sa pensée et sa façon de faire du merchandising avant de foncer dans les actions.
Parce que tout le monde voit tout de suite la face émergée de l’iceberg : je veux faire des planogrammes, je veux de la PLV, je veux du balisage, je veux faire des réimplantations. Tout cela c’est pour quoi faire ?
Alors on va faire quelque chose d’assez pénible au départ c’est des analyses pour se dire :
Quelle est la situation ? Quel est mon diagnostic stratégique ?
Quelle est l’attente de ma marque ? Cela on peut le savoir.
Quel est mon potentiel de croissance ?
Quelles sont les problématiques business qui sont issues du merchandising ?
Est-ce que ma visibilité est bonne soit quantitativement soit qualitativement ?
Avoir de la PDL au sol en zone froide, cela ne sert à rien. Il vaut mieux avoir moins de part de linéaire mais être visible, être à hauteur des yeux et faire en sorte que ma catégorie soit sur le chemin des consommateurs. Ce sera plus efficace que de courir après la part de linéaire contre mon adversaire du moment. Car si personne ne vient jusqu’à nous, cela ne sert à rien.
Il va falloir bien identifier les situations merchandising, leurs problématiques, leurs conséquences sur le comportement des shoppers : quel est le comportement shopper que je veux modifier ?
ETUDE DE CAS : PETIT BATEAU EN GMS
S.T : J’ai eu une marque il y a quelques années qui voulait faire du merchandising catégoriel en grande distribution et on a fait une étude shopper pour comprendre.
On s’est rendu compte qu’ils avaient quand même 25 % de part de linéaire et que 30% des consommatrices qui rentraient dans ce rayon et qui en ressortaient ne savaient pas que la marque était présente.
On parle de Petit Bateau dans le rayon des vêtements pour bébé. 30% des consommatrices qui ressortent de ce rayon des vêtements pour bébé sont persuadées que Petit Bateau n’existe pas en grande distribution et qu’il faut qu’elles aillent le chercher ailleurs.
La visibilité en cause
Vous pourriez en trouver chez Auchan, Carrefour, Leclerc : il y en a. C’est d’ailleurs le leader du marché à égalité avec la MDD. Mais elle n’a aucune visibilité.
Pourquoi ? Parce qu’elle n’atteint aucun seuil de visibilité, tous ses produits sont sur un seul facing, il n’y a pas de regroupement des blocs marque alors que c’est l’une des demandes consommatrices.
Sauf que cela c’est le problème de la marque.
A la rigueur, l’enseigne se dit : “Jefais 50% de marge sur mes produits MDD : je n’ai pas d’intérêt à montrer Petit Bateau”.
MAIS EST-CE SEULEMENT LE PROBLEME DE PETIT BATEAU ?
Quand on se pose la question de savoir comment va la catégorie dans l’enseigne, elle voit, en effet, la part de sa MDD progresser mais sa catégorie régresser.
Pourquoi elle régresse ?
Parce que ça MDD fait -20 alors que Petit Bateau fait – 10.
Et surtout : pour quelle raison ?
Parce qu’il y a une fuite globale de la catégorie et que la fuite globale de la catégorie, quand on demande aux shoppers, c’est parce qu’elles vont dans d’autres enseignes dans lesquelles il y a des marques parce qu’il n’y a pas de marque en grande distribution. Alors qu’il y en a mais qu’elles ne les ont pas vues.
30% de consommatrices qui achètent l’intégalité de leur panier de maman ailleurs qu’en GMS
Donc ces 30% de consommatrices qui ne voient pas les marques, la plupart d’entre elles, chaque année, ne reviennent plus acheter dans ce circuit de distribution et vont vers d’autres circuits.
Cela veut dire que ce sont des abandonnistes totales ça veut dire qu’elles n’achètent plus d’autres produits bébé dans ce circuit.
Quand elles vont chez Aubert, Maman Bébé, Bébé 9, dans d’autres boutiques spécialisées, elles y achètent l’ensemble du textile mais aussi les produits de puériculture mais aussi.
Petit à petit, elles vont acheter leur lait en pharmacie et en fait l’intégralité de leur panier de maman, elles l’achètent ailleurs que dans le système de grande distribution.
Ici, la problématique n’est pas juste de vendre ou pas 3 bodys Petit Bateau supplémentaires : c’est de satisfaire une shoppeuse à un niveau catégoriel et à un niveau univers.
Et cela Petit Bateau ne l’avait pas complètement identifié.
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avec Sébastien TOURNÉ, DG de l’agence CROSS et consultant merchandising sénior / 05 & 06 Mars 2019
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