Étude de cas : comment le merchandising sert la rentabilité d’une catégorie

Etude de cas merchandising marché du chocolat La Réunion Marketing Plus

Les problématiques « terrain », gagner de la part de linéaires, booster sa visibilité, augmenter le panier moyen sur le fond de rayon, semblent être le problème marketing n°1 des entreprises qui ont répondu au sondage que j’ai lancé en début d’année. Dans cette étude de cas, Claire Pichot, category manager et responsable du développement chez Mondelez Océan Indien, me fait le plaisir de répondre à quelques questions, pour mieux comprendre les enjeux du merchandising.

1/ J’imagine que le marché du chocolat est très bataillé, entre toutes les marques nationales, les MDD mais aussi notre petite marque locale 😉 Quel rôle joue le merchandising dans votre stratégie ?

NB : L’ensemble des données chiffrées sont des données IPSOS Panel Dom Réunion – YTD P12 2017 en valeur.

La catégorie chocolat se décompose en trois marchés :

 

Concentrons-nous sur le plus gros marché. Le marché du Chocolat Tablette est le 3ème marché le plus dynamique au sein du PGC à La Réunion.

4 grands acteurs majeurs se distinguent sur le marché des tablettes à la Réunion :

Marché des tablettes de chocolat répartition des parts de marché par marque à la Réunion

  1. Nestlé marque historique à la Réunion avec 29.8%
  2. Mondelez 19.5% (Milka & Côte d’Or) arrivé seulement depuis 2010 à La Réunion,
  3. Mascarin 11.5%
  4. et la MDD/MPP 33.4% dans leur ordre de poids respectif.

Tout le monde est en croissance, excepté le leader Nestlé, en perte de 2.6pts de PDM valeur versus 2016.

Le marché est relativement différent de celui de la Métropole en termes d’acteurs mais également de poids des segments. Par exemple, l’industriel Lindt distribué par Bamyrex (groupe GBH) ne pèse que 3.6% du chocolat Tablette à La Réunion alors qu’il s’agit de la 1ère marque en Métropole.

Démarche merchandising catégorielle de Mondelez :

Dans la démarche merchandising catégorielle préconisée par de nombreux industriels en Métropole dont Mondelez, l’entrée du rayon Chocolat Tablettes se fait par le familial (lait et noir), suivi par les blocs, les fourrés, les dégustations et enfin les desserts.

Les principes de cette démarche favorisent la circulation au sein du rayon, son exploration et enfin favorisent les achats d’impulsion. Cette démarche respecte la taille de linéaires en fonction des PDM de chaque segment et du poids de chaque intervenant au sein des différents segments.

Dans l’ordre de cette démarche, respectivement par segment,

  • Mondelez avec la marque MILKA est devenu leader en quelques années du segment Familial (Lait + Noir), devant Nestlé et ses marques historiques Nestlé rouge et Kohler
  • Mondelez etrouve sa place d’intervenant numéro 1 sur le segment des blocs grâce à la marque Cote d’Or
  • Mascarin industriel local incontestable sur les segment des fourrés et dégustations
  • Nestlé est toujours leader sur le segment des desserts.

Réalité merchandising en rayon :

La réalité en rayon est légèrement différente de la démarche merchandising officielle expliquée ci-dessus.

Sur 80% des points de ventes, la démarche merchandising est toujours basée sur une démarche dite « industrielle » qui organise un rayon chocolat tablette de la façon suivante : Lait Famille, blocs, Fourrés, Dégustations, Noir familial, Desserts

Ceci est une résultante historique mais qui ne prend malheureusement pas en compte les attentes du shopper, ses besoins, les clefs d’entrée du rayon et cela ne favorise pas du tout la circulation au sein des segments et la mixité des achats.

Malgré tout, force est de constater que le marché est en pleine mutation et les rapports de force sont en train de s’inverser, ce qui amène beaucoup d’enseignes à réfléchir sur les performances de cette démarche.

Le gain de PDM (en valeur) sur 2017 des principaux industriels challengers est le résultat d’un travail global qu’ils ont activé via plusieurs leviers en fonction des stratégies souhaitées.

Le merchandising, un levier clef de croissance.

Limiter le merchandising à seulement un travail de remplissage et de facing est une erreur.

Le merchandising est beaucoup plus important qu’il n’y parait. Il est en effet l’un de ces leviers clef de la croissance.

Dans le cadre d’une démarche catégorielle, il permet d’organiser le rayon en fonction des clés d’entrées pour le consommateur, d’assurer une lisibilité de l’offre produit, une circulation au sein du rayon, de la mixité d’achat et empêche les ruptures. Mais ce levier ne peut être clef s’il est activé seul.

Celui-ci dépend des fameux 3 autres P que sont le produit, le prix, et la promotion au sein d’un magasin.

Un exemple avec Mascarin : la marque locale a joué sur 2 gros leviers que sont le produit (via une refonte des packagings, changement de recettes, diversification de la gamme) et une forte communication. Elle a également travaillé sur l’emplacement produit en développant un partenariat avec les enseignes valorisant les marques locales. Cela lui permet d’être en implantation en entrée du rayon tablettes de chocolat et d’être positionné en double implantation sur les TG spécifiques produits locaux.

Même s’il est important de soutenir les marques locales, il ne faut pas se couper de la logique shopper/consommateur d’un rayon. C’est une erreur. Il faut considérer Mascarin comme une marque « normale » intégrée au cœur du rayon.

2/ A quel rythme présentez-vous de nouvelles recommandations merchandising à vos clients distributeurs?

En général les grandes démarches merchandising sont proposées tous les 3/4 ans sur le marché des chocolats tablettes, en fonction des grandes études shoppers prenant en compte et analysant les nouvelles attentes du shopper, menées par les instituts compétents et sur lesquelles Mondelez Océan Indien à la chance de s’appuyer.

Ensuite les recommandations merchandising sont régulièrement faites auprès des enseignes lors de chaque vague d’innovations nécessitant des ajustements sur les rayons et les facings alloués. En moyenne 2 à 3 fois par an.

Il y a également des recommandations merchandising qui se font en réponse aux mauvaises performances d’un rayon au sein de l’épicerie.

Il y a un vrai travail catégoriel tout au long de l’année qui est réalisé avec les enseignes sur l’analyse des performances rayon et produits pour recommander des mouvements de gamme et ainsi libérer le rayon.

3/ Quel est votre problème n°1 en ce qui concerne la question du merchandising à La Réunion ?

Le problème n°1 à la Réunion spécifiquement pour le chocolat est … la place !

En moyenne sur les structures HM réunionnaises, les rayons oscillent entre 3 et 4 éléments pour un assortiment aussi important voir même plus important qu’en Métropole du fait des spécificités locales, alors que dans le même temps, les structures HM Métropoles sont entre 6 et 7 éléments minimum.

La situation est plus complexe encore sur les structures SM où, en moyenne, il y a seulement 1 élément voir même moins.

Tout cela au détriment de la catégorie.

Une des enseignes historiques de l’île l’a bien compris et est récemment passée sur 5 éléments dans la majorité de ces gros magasins.

Plus généralement le merchandising n’est pas suffisamment abordé de façon qualitative à la Réunion. Il y a encore peu de réflexion globale sur cet item à mon sens.

C’est-à-dire avec une vraie démarche catégorielle au global de l’épicerie sucrée et plus largement du PGC et cela s’applique en général à l’ensemble des rayons.

La différence avec la Métropole c’est qu’à la Réunion beaucoup de marques sont travaillées par des grossistes / distributeurs. De ce fait beaucoup de démarches merchandising sont des démarches d’industriels sans intégrer les notions de catégories, mix prix/produits  et surtout sans intégrer les attentes et besoins du consommateur/shopper.

Cette notion est trop souvent mise de côté alors que notre CONSOMMATEUR/SHOPPER est la CLEF des marques et enseignes aujourd’hui.

4/ Que dites-vous aux entreprises qui n’ont pas encore intégré ce volet dans leur réflexion?

Aujourd’hui les leviers basiques comme la promotion ou la communication trouvent leur limite dans la croissance d’une entreprise.

N’oublions pas que 80% du business en moyenne se fait par le fond de rayon. Il faut donc travailler sur celui-ci, sans délaisser pour autant les autres leviers.

Le fond de rayon en plus d’assurer 80% du CA, assure la rentabilité, d’autant plus sur ce marché très réactif à l’innovation et à l’achat d’impulsion.

De plus comme je l’ai dit juste avant, le SHOPPER est la clef.

En moyenne il passe 65 secondes dans un rayon du PGC* ce qui est très rapide (*étupe Shopper IRI Septembre 2013).

Pour les enseignes, qui en ont conscience, le travail sur le merchandising est un des éléments essentiels pour transformer l’acte d’achat tout en contribuant à revaloriser les rayons et la croissance de l’enseigne.

Pour les fournisseurs, intégrer cette notion au sein de leur stratégie commerciale est une vraie valeur ajoutée aujourd’hui pour d’une part se différencier de la concurrence et d’autre part contribuer à valoriser et développer les marques de leur portefeuille.

Pour continuer à échanger sur cette thématique, je vous invite à une conférence en ligne gratuite « Comment optimiser votre implantation en linéaires pour développer votre CA et booster votre rentabilité ? », où je partagerai avec vous les 3 clés fondamentales à prendre en compte lors d’une démarche merchandising.

Pour s’inscrire, c’est ici.

RDV le vendredi 27 avril 2018 à 11h00 (heure de La Réunion).

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