Je suis convaincue que le rayon est clé dans la stratégie d’un industriel agroalimentaire. Pour permettre à mes clients d’obtenir des résultats encore plus probants, je me forme régulièrement et développe, ici et en Métropole, un réseau d’experts, pour vous apporter un niveau de compétences plus élevé. C’est dans ce cadre que j’ai rencontré Dominique Mouton qui a bien voulu répondre à quelques questions.
Dominique est consultant en merchandising depuis plus 30 ans dans tous les domaines de commerce (commerçants spécialisés et généralistes, grande distribution et industriels), formateur et co-auteur de “Pratiques du Merchandising”.
Audrey Layémar : Quels conseils donnes-tu à un industriel dans l’agroalimentaire quand il voit sa part de linéaires se réduire par 2 par exemple ? Qu’est-ce que tu pourrais lui donner comme conseils ?
Dominique Mouton : La 1ère question que l’industriel va se poser c’est :
- est-ce que c’est une baisse de performance de mon produit ?
- est-ce que c’est tout simplement l’effet mécanique des enseignes ?
- est-ce que j’ai un concurrent qui a décidé de mettre en place du merchandising et de prendre en douce mon espace en magasin?
- etc.
Il n’y a pas 36 000 raisons mais la première chose est d’analyser pourquoi il y a des baisses de performance, d’identifier la cause. Par exemple, s’il s’agit d’une baisse de performance, cela peut être un problème marketing ou autre…Donc, la première chose, c’est de comprendre ce qu’il se passe.
La deuxième chose, forcément, c’est de réagir. Réagir ça veut dire quoi ? Ça veut dire qu’il faut bien sûr faire du merchandising. C’est commencer par aller voir les décideurs pour essayer de voir avec eux, de renégocier en disant « j’ai analysé mon investissement mais je peux vous affirmer qu’il n’est pas justifié donc qu’est-ce qu’on fait ? » . En principe, si ce n’est pas justifié par des contre-performances, il y a sur-réaction : le magasin va trouver un espace pour quelques mois.
C’est le bon vieux principe merch que tout le monde connaît : PDM = PDL .
Mais cela va même au-delà du merchandising, c’est un principe économique. La part de marché c’est quoi ? C’est le chiffre d’affaires que je fais et les revenus, c’est les loyers que je suis capable de payer. Donc, si on fait plus de chiffres, on aura plus d’espace. C’est comme pour un particulier qui a plus de revenus, et bien il va acheter une maison plus grande. C’est du bon sens économique ! S’il y a incohérence entre l’espace linéaires et les parts de marché, alors je veux négocier. Ensuite, cela veut dire qu’il faut effectivement que le merchandising se diffuse dans l’entreprise pas seulement aux responsables mais que les commerciaux soient aussi impliqués.
Et la troisième phase, c’est une phase de silence et d’observation. Le merchandising ne doit pas seulement passer son temps à récupérer des linéaires perdus de façon injustifiée. C’est assez contre-productif et ce n’est pas l’objectif.
Audrey Layémar : En fait, en faisant preuve de vigilance, l’industriel devient capitaine de la catégorie et du coup crée un vrai partenariat gagnant-gagnant avec le distributeur.
Dominique Mouton : C’est exactement ce que tu viens de dire : ils viennent demander. Je suis demandeur en tant que distributeur à appliquer un merchandising, à le monter et quand tu arrives à ce statut de category captain, c’est du conseil qu’on va te demander.
C’est l’enseigne qui va te contacter en disant : “Vous êtes spécialiste du marché, allez on bosse ensemble !”. On a une relation de confiance qui s’installe, mais en même temps c’est comme tout, si tu veux que la relation de confiance dure, cela veut dire qu’il faut être persévérant, qu’il faut que le merchandising soit tout le temps en mouvement, c’est le marketing et les services commerciaux. C’est juste un état d’esprit ! ».
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Bonnes ventes,
Audrey
