Je suis convaincue que le rayon est clé dans la stratégie d’un industriel agroalimentaire.
Pour permettre à mes clients d’obtenir des résultats encore plus probants, je me forme régulièrement et développe, ici et en Métropole, un réseau d’experts, pour vous apporter un niveau de compétences plus élevé. C’est dans ce cadre que j’ai rencontré Dominique Mouton qui a bien voulu répondre à quelques questions.
Dominique est consultant en merchandising depuis plus 30 ans dans tous les domaines du commerce (commerçants spécialisés et généralistes, grande distribution et industriels), formateur et co-auteur de “Pratiques du Merchandising”.
Dans cette 1ère partie, Dominique partage sa vision du merchandising :
Audrey Layémar : Dominique, on a l’impression qu’aujourd’hui, et tu vas me corriger ou confirmer, le merchandising est le parent pauvre des industriels. En effet, on investit beaucoup dans l’innovation produit, dans la publicité ou la communication mais au moment de travailler le rayon c’est un petit peu plus compliqué. Quel est ton avis là-dessus ?
Dominique Mouton : Tu as parfaitement raison, parce que c’est encore vrai aujourd’hui même si ça s’améliore.
Aujourd’hui, en métropole en tout cas, à peu près tous les groupes ont au moins une personne en charge du merchandising, à défaut d’avoir une équipe à proprement parler. Cette remarque est également valable pour la plupart des entreprises dont la structure est dite moyenne : que ce soit des PME ou des industriels dans l’agroalimentaire.
Pourquoi ? Parce que ces acteurs ont tous compris que le lancement d’une campagne, aussi génial qu’il soit, est extrêmement coûteux. Les sommes en jeu représentent parfois des milliers, des centaines de milliers ou des millions d’euros, dépensés dans l’objectif d’acquérir une visibilité dans la presse ou à la télé.
Une fois la campagne lancée, si la présence en magasin n’est pas suffisante, alors ces investissements auront été faits en vain.
Car, en effet, tout l’argent investi dans ces campagnes ne suffit pas toujours à déclencher l’achat puisque c’est sur le « dernier mètre », au niveau du linéaire, que se joue la concrétisation de l’acte d’achat. Malgré les investissements en campagnes, il arrive que le consommateur final (ou shopper) n’achète pas la marque car celle-ci se trouve en bas du linéaire.
Quand les marques ne prêtent pas attention à ceci, les retombées peuvent être catastrophiques car les consommateurs d’aujourd’hui, dans leur état d’esprit, ne pardonnent plus. D’autant plus que ce constat est vrai où que l’on soit : à la Réunion, en métropole ou partout ailleurs dans le monde.
Les consommateurs vont se dire « Ah ! Cette marque a l’air vraiment sympa ». S’ils arrivent en magasin en voulant l’acheter et qu’ils ne la trouvent pas, la marque est alors rejetée.
C’est là que l’on réalise tout le poids stratégique de l’investissement communément appelé « du dernier mètre ». Il correspond au temps et aux moyens mobilisés dans le but d’assurer un minimum de visibilité au niveau du linéaire. Il est hautement stratégique puisque c’est justement lui qui va garantir ou non des résultats efficaces pour toutes les campagnes lancées.
En effet, au-delà de l’innovation marketing, qui est parfois absolument remarquable, si la marque n’a pas forcément anticipé les retombées du merchandising, elle court droit à la catastrophe.
Audrey Layémar : Pourrais-tu partager avec nous une étude de cas dans le domaine alimentaire, puisque c’est mon domaine d’expertise, où la démarche merchandising a été un vrai succès ?
Dominique Mouton : Avec le merchandising, tout est relatif : il y a des moments où les résultats sont phénoménaux et d’autres moments où ils le sont moins. Ce qu’il faut retenir cependant, c’est qu’il est possible d’obtenir des résultats sur certaines actions de merchandising qui dépassent l’entendement.
Il y a quelques temps, j’étais dans ma région nantaise, en Vendée, chez un fabricant très célèbre de sandwiches et de pizzas… J’avais un rendez-vous avec les fondateurs, qui sont maintenant un peu âgés qui ont par conséquent cédé les rênes à leurs enfants. Il est important de rappeler que c’est une entreprise qui, lors de sa création il y a 20 ans, est partie d’une épicerie et qui occupe aujourd’hui 300 hectares de locaux de fabrication en Vendée.
Ils sont N°1 sur toutes leurs catégories.
En ce qui concerne ma mission avec eux, nous avons travaillé sur un réseau de distribution où ils sont très présents et que l’on retrouve partout : les stations-services. A l’heure actuelle, sur les produits que sont les pizzas, les sandwichs, les salades et les pasta box, le marché est absolument colossal.
J’ai donc accompagné toute l’équipe commerciale, après les avoir formés, afin de réaliser un merchandising très simple au niveau des boutiques des stations.
Lors du débriefing la dernière saison, qui a été très réussie pour eux, les responsables m’ont expliqué qu’ils savent aujourd’hui que le merchandising explique en partie leur pourcentage de progression à 2 chiffres.
Ils m’ont également dit qu’ils avaient rencontré, à un moment donné, un problème merchandising dans une boutique de station en lien avec les box. Se trouvant dans un bac, elles étaient peu lisibles et visibles. Le problème a été solutionné en les replaçant en vertical en linéaires, dans une zone froide, certes, mais au milieu de la boutique afin de leur conférer plus de visibilité. Les résultats de cette opération merchandising ont été spectaculaire : une progression de 100% du chiffre d’affaires. 100% ! Ce sont des chiffres que l’on voit rarement lorsque l’on parle de résultats de campagnes de communication.
Pour conclure, lorsqu’on est industriel et que l’on distribue via des réseaux commerciaux quels qu’ils soient (supermarchés, proximité, stations-services), LE secret du merchandising c’est de se rappeler que l’on passe par ces différents circuits de distribution.
Quand ces clients distributeurs se rendent compte que leur fournisseur leur apporte du merchandising bien soutenu, finalement astucieux et qui n’est pas là pour abîmer la concurrence mais pour venir soutenir leur activité, ils deviennent demandeurs. Ils rentrent alors dans une relation de confiance, le merchandising changeant profondément la qualité de la relation entre l’industriel et son distributeur.
Ces relations industriel/client-distributeur, dont on sait qu’elles sont parfois tendues, car basées sur des négociations, se voient entièrement redessinées par le merchandising. C’est alors que l’industriel devient pour ses clients distributeurs ce que l’on appelle, et tu connais l’expression, le “category captain”. Le “category captain”, qu’est-ce que c’est ? Le “category captain” c’est la marque industrielle que la ou les enseigne(s) vont contacter lorsqu’elles se posent des questions de merchandising. Car aujourd’hui, contrairement aux industriels, tous les distributeurs au monde ont, quant à eux, tout à fait intégré l’aspect levier et économique du merchandising.
La seconde partie de son interview portera sur 3 conseils qu’il donne lorsqu’un industriel se voit réduire sa part de linéaire.
Si vous souhaitez un diagnostic de votre stratégie merchandising, je vous invite à vous inscrire pour une session stratégique gratuite de 45 minutes avec moi. Nous ferons le point ensemble sur vos besoins et nous verrons si je peux vous aider et si oui, comment je peux le faire. Pour prendre rendez-vous pour une session stratégique gratuite : cliquez ici.
Bonnes ventes,
Audrey
