Quelques éléments de contexte :
- La société est challenger sur son marché avec une part de marché volume inférieure à 10%.
- Le leader de la catégorie, qui pèse plus de 60% du marché, continue de progresser, et d’autres « petits » intervenants se partagent aussi le gâteau.
- Son service commercial est composé de merchandiseurs et de livreurs.
- L’entreprise n’a pas de service marketing.
Son problème n°1 :
Durant notre session stratégique, on identifie ensemble plusieurs points bloquants mais son problème n° 1 est que ses produits manquent de visibilité en linéaires. Selon une récente étude menée par Kurt Salmon, le temps moyen pour choisir un paquet de gâteaux en linéaires est de 10 secondes. Dans ce cas, les consommateurs voient très peu sa marque et se dirigent quasi-automatiquement vers la marque leader.
3 propositions :
Que feriez-vous à la place de ce dirigeant ?
-
Vous communiquez massivement pour faire connaitre votre marque (diffusion de spots TV & radio, animation d’une page Facebook, etc.) ?
-
Vous lancez de nouveaux produits, similaires à ceux qui performent bien chez le leader du marché ?
-
Vous clarifiez d’abord votre stratégie commerciale et marketing afin de négocier au mieux avec les acheteurs des enseignes ?
Ma recommandation :
Au vu des éléments transmis, je recommande de ne pas activer de communication pour le moment : cela risque d’être couteux pour peu de retour sur investissement à court terme.
Je ne recommande pas non plus de lancer de nouvelles références : sans un travail marketing et commercial pertinents, ces innovations n’apporteront pas les résultats escomptés. Les lancements risquent fortement de se fondre dans la masse en rayon et on reviendrait au problème de départ.
Ma recommandation est d’abord de clarifier sa stratégie marketing et commerciale, et plus particulièrement sa stratégie merchandising pour :
- émerger du rayon
- proposer et faire respecter les plans merchandising
- négocier des mises en avant promotionnelles
- référencer au mieux les nouvelles références à venir
Résultats :
Grâce à ma recommandation, la société a économisé plus de 50 000 € (coût de la production d’un film et la diffusion sur les chaines locales). Le dirigeant a également décidé d’investir dans une meilleure structuration de son suivi clients (analyse de ses ventes, suivi des négos, suivi des mises en avant prospectus, …) ; ce qui lui permettra de mieux négocier avec la GMS.
Et vous, dirigeants agroalimentaires, êtes-vous sûr de prendre les bonnes décisions ?
Si vous aussi vous voulez explorer toutes les options qui s’offrent à vous avant de prendre une décision ou partager avec un expert pour valider vos actions avant d’engendrer des dépenses importantes, je vous invite à prendre un pack Conseil de 5h, à utiliser à tout moment de l’année, au gré de vos besoins, de vos imprévus, de vos urgences, de la saisonnalité de votre marché, etc. Toutes les infos : ici.
D’ici là, bonnes ventes à tous !
Audrey
