J’ai découvert l’importance du merchandising durant mes 10 années de responsable marketing à la CILAM. On passe beaucoup de temps à développer :
- le produit – de l’idée à l’industrialisation -,
- le packaging,
- le référencement, qui peut parfois être le parcours du combattant,
- la campagne de lancement si le budget le permet …
Pourtant, il y a un autre élément à ne pas négliger : la place de votre produit en rayon. Le merchandising est l’ensemble des méthodes et techniques d’implantation et de présentation des produits dans les magasins, en vue d’accroître les ventes et/ou la rentabilité de vos produits (source : Mercator). Selon une étude faite en 2012 par POPAI, l’association des Professionnels du Marketing au Point de Vente, 76% des décisions d’achat se prennent en point de vente.Le merchandising influence indéniablement le consommateur.
Une stratégie pour organiser votre offre en linéaires est d’identifier les « clés d’entrée » du shopper car plusieurs types d’implantation sont possible. La logique industrielle des fabricants agroalimentaires n’est pas toujours celle du consommateur.
Prenons l’exemple du rayon Boissons. Le linéaire peut se structurer :
- Par procédé (logique industrielle) ⇒ Pur Jus, Nectar, Boissons aux fruits, …
- Par marque ⇒ Marque X, Marque Y, Marque Z, MDD, Marques Premiers Prix
- Par parfum ⇒ Orange, Pomme, Multivitaminés, …
- Par format ⇒ Brique de 1L, Bouteille de 1L, Brique de 2L, Bouteille de 25 cl
Identifier comment se fait le choix de votre acheteur vous permettra de :
- développer la catégorie
- vous positionner comme un expert de votre marché auprès du client distributeur
- faciliter la recommandation merchandising et l’acceptation par les autres intervenants du marché
- et si vous faites les 3 premiers points correctement, vous pourrez sans aucun doute améliorer votre implantation et optimiser votre visibilité en linéaires.
Sur un autre marché, j’ai mis en place une nouvelle démarche merchandising dans une enseigne : identification et retravail des pôles de consommation, création de l’ILV en partenariat avec l’enseigne, définition des parts de linéaires par marque (y compris les marques de distributeurs et marques premiers prix), analyse de la rentabilité des gammes, etc. Les volumes de la marque nationale ont augmenté de 15% dans les mois qui ont suivi.
Et vous, savez-vous quelles sont les clés d’entrée de votre shopper ?
Si vous aussi vous voulez augmenter vos ventes et vous ne savez pas comment faire ou vous n’avez pas le temps de mettre en place une recommandation merchandising, voici ce que je vous propose : cliquez ici.
D’ici là, bonnes ventes à tous !
Audrey
